距離印度封禁中國59款App剛過去一個月，類似紛爭又在北美重演，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)出海所面臨的不確定性正在加劇。
就處于風暴中心的TikTok而言，經(jīng)過最初字節(jié)跳動同意完全剝離該業(yè)務，再到微軟提出的收購案由擱置到繼續(xù)推進，最新消息顯示，美國總統(tǒng)特朗普給字節(jié)跳動45天的時間來談判出售TikTok給微軟。
對此，字節(jié)跳動發(fā)布聲明稱將全力采取一切可行措施，確保法治不被摒棄，如若得不到美國政府的公正對待，便將訴諸美國法院。
風暴之中也不僅是TikTok。8月7日，特朗普再次簽署行政命令，宣布將在45天后禁止美國個人及企業(yè)與騰訊公司進行與微信有關的任何交易。當晚，騰訊控股在港交所發(fā)布澄清公告稱，公司正在審閱其潛在后果以便更全面理解其影響。
除了近來略顯突發(fā)的局勢，出海企業(yè)長期以來都在面臨一系列“水土不服”的困境，可能來自于地域文化差異，也可能來自于對海外平臺規(guī)則的不斷適應。
例如，2019年11月，以工具成功打入海外市場的觸寶公司，其60余款應用程序遭到谷歌下架，被禁止進入谷歌Play Store和谷歌廣告平臺；2020年2月，另一家上市出海公司獵豹移動旗下約45款App遭遇同樣問題。
大局上，出海企業(yè)仍在正常運轉(zhuǎn)，但前述動作不斷，致使緊張信號接連傳出。遭到波及的公司應該如何調(diào)整方向？而還未出發(fā)的團隊，其信心還一如從前嗎？
回國就像從頭再來
事實上，對于海外市場的影響，不同業(yè)務、不同體量的公司所擔心的問題也不盡相同。
據(jù)報道，字節(jié)跳動的估值從三年前的220億美元達到如今1500億美元，前途未卜的TikTok則被傳估值500億美元，大概占據(jù)前者三分之一。而據(jù)華泰證券估計，騰訊在美主要營收渠道游戲業(yè)務占公司整體收入不足1%。
這意味著，即便結局不盡如人意，字節(jié)跳動和騰訊所受影響并不致命，其核心業(yè)務也還在穩(wěn)健生長。而巨頭之外，還有大量中小企業(yè)在海外市場謀生，它們的抗風險能力并不與巨頭等同，如果受到影響，想要維持原狀很難。
獵豹移動的員工近半年感受到了公司明顯的變化。
據(jù)報道，在下架事件后的在第一次財報電話會議上，傅盛表示將嚴控海外業(yè)務的成本費用，精簡海外業(yè)務運營，改善公司層面的經(jīng)營虧損，同時重新回歸國內(nèi)移動互聯(lián)網(wǎng)市場，把獵豹移動海外的移動工具和超級休閑游戲帶回國內(nèi)。
據(jù)界面新聞記者從公司內(nèi)部了解，自谷歌事件發(fā)生后，獵豹移動的確進行了較大幅度業(yè)務調(diào)整，主要是縮減海內(nèi)外C端業(yè)務，涉及工具、游戲以及智能硬件等業(yè)務板塊，僅有少部分活躍業(yè)務仍在維持運營。
如今的獵豹移動已經(jīng)轉(zhuǎn)為一家專注于AI業(yè)務（以機器人為核心產(chǎn)品）的科技公司。
作為移動時代最為成功的出海公司之一，獵豹移動曾通過海外工具迅速打開海外市場，獲得大量流量入口，靠移動應用的分發(fā)和游戲聯(lián)運、廣告盈利。如今，這樣的戰(zhàn)略調(diào)整等同于抹掉此前大半功績，進入了一個新的AI賽道，從頭做起。
事實上，獵豹移動董事長傅盛曾公開表示，進入AI領域相當于二次創(chuàng)業(yè)——作為一家重新出發(fā)的創(chuàng)業(yè)公司，獵豹移動在集中火力的同時要做到輕裝上陣。
據(jù)了解，獵豹移動AI產(chǎn)品的背后技術，實際上是通過其投資的獵戶星空完成。據(jù)天眼查App顯示，成立于2016年的獵戶星空有至少64.52%的股份可以直接追溯到傅盛，其實際持股數(shù)額則應接近80%。
為了配合獵豹移動All in AI，公司在組織架構上進行了大刀闊斧的變動：除了游戲和工具兩大部門仍在運維的業(yè)務，其余非AI相關業(yè)務都經(jīng)歷了大大小小的裁撤和轉(zhuǎn)崗。其中，保留了優(yōu)秀人員向AI業(yè)務相關部門（包括獵戶星空）調(diào)配。據(jù)內(nèi)部人士觀察，獵戶星空單個部門對獵豹移動員工的吸收比例可達40%。
此外，獵豹移動對于實權分配的調(diào)整頻率也在加快。如果有業(yè)務部門負責人不力，則直接由其他能力匹配的人接任。
在業(yè)務調(diào)整上變動較大的是銷售部。據(jù)了解，下架事件之后，獵豹移動的各業(yè)務線銷售部所有人員主要以AI To B產(chǎn)品為主，其部分薪水也被調(diào)整為績效工資，若未達標則有相應折扣。
在獵豹移動2019年財報結構中，三大業(yè)務部門分別為移動工具應用、移動娛樂業(yè)務、AI等業(yè)務。在前兩者受損的情況下，AI等業(yè)務的收入和利潤將是其未來財報的主要看點。
這樣的快速調(diào)整或許會使內(nèi)部人員偶爾感到混亂，但在AI戰(zhàn)略的主導下，獵豹移動需要在短期內(nèi)對此包容和消化，以成為更徹底的的業(yè)務驅(qū)動型公司。
事實上，獵豹移動在國內(nèi)AI市場的命運也不完全坦蕩。同市場上知名AI公司相比，獵豹移動的AI技術水平并不具有明顯優(yōu)勢，其目前對外宣稱的最大特點在于可以提供涵蓋AI技術全鏈路服務及完全自主的軟硬件設計，保證產(chǎn)品質(zhì)量和數(shù)據(jù)安全。
獵豹移動現(xiàn)在最重要的任務在于拓展可持續(xù)真有用的落地場景。據(jù)了解，獵豹的AI業(yè)務今年重點在教育、醫(yī)療、新基建等方向探索，這類項目通常周期更長、投入更大，要在市場、銷售、商務、公關等多個方向不斷突破。
從經(jīng)營上來看，2019年第四季度，獵豹移動AI業(yè)務運營虧損為1.118億元，而去年同期為4890萬元，但好消息是其2019全年AI等業(yè)務收入達1.43億元，同比增長72%。
在當下這個時間節(jié)點，獵豹移動的故事是一類出海公司的縮影。它們憑借早期決斷力在海外市場安身立命多年，并已經(jīng)開始打造第二增長曲線、在國內(nèi)有所布局。所以當海外市場有所不測，其還有機會調(diào)轉(zhuǎn)回頭，在國內(nèi)市場占有一席之地。
但即便如此，對于所有脫去出海身份、重回國內(nèi)市場的企業(yè)而言，回撤都是一次艱難的抉擇。
目前，國內(nèi)移動互聯(lián)網(wǎng)市場格局已經(jīng)形成，在重合賽道上的創(chuàng)業(yè)公司很難把海外業(yè)務照搬回國，只能另辟蹊徑。此外，一家出海公司在成立之初的底層架構就更適應海外市場，能否適應國內(nèi)的生存法則還是個巨大的未知數(shù)。
當它們孤注一擲后，或許要很長一段時間才能看得到好轉(zhuǎn)的跡象。
美印之外的機會
實際上，除了獵豹移動、觸寶科技這樣的公司，以及BAT、字節(jié)跳動等巨頭的出海業(yè)務，國內(nèi)出海大隊還包括硬件、游戲、內(nèi)容等行業(yè)中純粹布局單個或多個海外市場的公司，它們的體量大小不一，甚至其中的一些公司，國內(nèi)用戶從未聽說。
當海外業(yè)務受損時，這些公司的回撤難度相較更大——實際上，無論是投資人還是創(chuàng)業(yè)者都更傾向于認為，其未來的可能性在于去其他海外市場打開新局面。
一家在印度禁令名單上的公司職員告訴界面新聞記者，產(chǎn)品下線后，公司每月?lián)p失約幾十萬美金，但由于此前在多國市場布局，失去印度市場份額依舊能夠存活，對于這筆損失看得不算太重。
“就單獨目前這件事情而言，我覺得還不至于產(chǎn)生撤退的想法，只是說大家可能在印度創(chuàng)業(yè)和投資會更小心一點。”聯(lián)系中印政治層面背景，他認為此次事件的短期影響大過長期影響。
至于如何小心謹慎，出海企業(yè)可能會更加低調(diào)，并再度加強對各個市場合法合規(guī)的重視。
據(jù)了解，前述公司就針對歐盟頒布并于2018年生效的《通用數(shù)據(jù)保護法案》（GDPR），重新梳理其數(shù)據(jù)存儲流程是否存在違規(guī)漏洞；對于在“蘋果稅”和“谷歌稅”之外各國向互聯(lián)網(wǎng)公司新發(fā)起的稅收政策，公司也進一步核實是否已完成相關申報等等。
“其實多數(shù)時候歸根結底是你自己有沒有犯錯。”他表示，“除非你是在其他方面被當?shù)卣⑸?，你還是可以根據(jù)基礎法律提起訴訟。”
在洪泰基金董事總經(jīng)理班妮看來，出海企業(yè)也不會輕易調(diào)轉(zhuǎn)回國，但選擇不回國的邏輯并不完全出自于國內(nèi)市場競爭激烈。她認為，充分競爭的市場并非不好的市場，反而因為機會公平而值得進入，抉擇市場這件事還是要回歸企業(yè)擅長和商業(yè)本質(zhì)。
以游戲行業(yè)為例，據(jù)中國游戲產(chǎn)業(yè)年度報告，2018年至2019年國內(nèi)游戲市場規(guī)模年增速分別為5.3%和8.7%，而據(jù)業(yè)內(nèi)人士介紹，海外市場目前仍可以達到10%到20%。無論從機會還是勝算看來，出海仍然保有較大吸引力。
另外，就電商行業(yè)而言，班妮認為這次疫情其實給了國外消費者一個教育機會。“我們可以看到很多大公司的財報，他們的線上銷售占比在今年上半年提升了很多。”她說，“所以我覺得現(xiàn)在反而是出海企業(yè)應該發(fā)力的時候，他們有更多的機會讓消費者習慣在線上購買其產(chǎn)品。”
就實際情況來看，出海企業(yè)的選擇還是比較豐富。
雖然印度市場在早年出海熱中成為兵家必爭之地，但對于互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)者來說，這里的付費習慣一直有待提升。
“印度市場的付費習慣其實不算好，可能只有印尼和菲律賓的1/3~1/4。”前述印度本土創(chuàng)業(yè)者表示。他認為，相較于印度，印尼和菲律賓可能是目前整個東南亞地區(qū)更好的市場，除了付費習慣，兩國人口基礎也非常大，2019年的統(tǒng)計數(shù)據(jù)為2.62億和1.02億。
而除了美國和東南亞地區(qū)，中東、非洲、南美洲已經(jīng)不乏有中國創(chuàng)業(yè)者的身影。例如在中東地區(qū)的電商平臺Jollychic就來自中國團隊，目前已有超過2000萬海外注冊用戶，此前獲得了紅杉資本、君聯(lián)資本、蘭馨亞洲、平安創(chuàng)投、鼎暉投資、達晨創(chuàng)投等多家機構的融資。
一家出海營銷公司對界面新聞記者表示，進入6月后，印度市場游戲、App、電商的營銷費用消耗均出現(xiàn)了小幅下滑，“這表明在政策影響的背景下，全行業(yè)都會受到影響。”并且，從其客戶的應對措施來看，已有部分客戶開始試水其他市場。
該公司分析稱，海外市場的機會點包括兩個維度，一是從趨勢看，隨著中國在全球影響力的提升，出海企業(yè)品牌化將成為一個重要增長點。二是從具體的出海區(qū)域看，擁有人口紅利的新興市場依然有機會。
而在選擇具體國家時，可以考慮的角度又包括經(jīng)濟處于上升期、互聯(lián)網(wǎng)及移動互聯(lián)網(wǎng)等基礎建設高速發(fā)展、智能手機快速普及、以及擁有互聯(lián)網(wǎng)人口紅利等，例如俄羅斯、巴西、墨西哥、東南亞諸國、中東及北非等地區(qū)。
尋找新起點
中泰證券首席經(jīng)濟學家李迅雷曾經(jīng)指出，自2018年美國對中國部分出口商品加征關稅以來，再到新冠疫情肆虐，全球產(chǎn)業(yè)鏈和供應鏈遇到阻斷、國際經(jīng)貿(mào)活動銳減的背景下，越來越多的人相信逆全球化將成為今后的趨勢。
但是他認為，無論從產(chǎn)業(yè)分工逐步細化還是數(shù)字化時代全球化模式演變的角度來看，全球化都具備不可逆性。
世界銀行曾根據(jù)2015年的全球價值鏈數(shù)據(jù)對不同國家和地區(qū)的在全球分工中所處的位置做了分類，在其出版的《2020年世界發(fā)展報告》分析圖中，中國被標為中藍色，屬于提供先進制造業(yè)和服務業(yè)為主的國家——而該圖同樣顯示，在全球范圍內(nèi)，沒有或少量參與全球化分工的經(jīng)濟體已經(jīng)很少，要閉關自守幾乎不可能。
此外，李迅雷從TikTok的App下載數(shù)量長期名列全球一、二的水平得出一個側(cè)面結論，即其背后母公司的擴張能力的確非常強大，這意味著在數(shù)字時代，相較于傳統(tǒng)企業(yè)，互聯(lián)網(wǎng)或高科技企業(yè)要實現(xiàn)全球化的路更寬。
“我認為，回顧人類歷史發(fā)展進程，融合是大趨勢，排斥是短暫的，全球化不可逆轉(zhuǎn)。”李迅雷表示，“在經(jīng)歷了二戰(zhàn)之后長達75年的和平之后，全球化下的分工協(xié)作已經(jīng)非常細了，幾乎沒有一張白紙可以重畫藍圖。”
全球化趨勢不可逆、中國出海企業(yè)還有大片發(fā)揮空間——對于創(chuàng)業(yè)者和投資人來說，觀點同樣如此。
“其實如果不是因為邊界沖突，其國內(nèi)的民粹壓力太大，我們認為印度政府可能也不至于做這個決定。”前述印度創(chuàng)業(yè)者說，“比如說現(xiàn)在出海去俄羅斯，去土耳其，去印尼，它其實跟中國各方面的經(jīng)貿(mào)利益更大，然后邊界等其他沖突就更小。”
“世界很大，以資產(chǎn)配置的角度來看，現(xiàn)在只是局部地區(qū)出現(xiàn)了一些風險，但不能夠因為這些風險影響整個趨勢。”洪泰基金董事總經(jīng)理班妮說，“這個趨勢是螺旋式上升，個別地區(qū)和公司受到挫折也是短暫的倒退，總的來說趨勢還是向好的。”
實際上，已經(jīng)有信號表明，受影響的出海企業(yè)，其信心并未被打垮。
以印度禁令事件為例，據(jù)一份出海營銷報告顯示，某出海企業(yè)在其一款產(chǎn)品被封禁后并沒有放棄印度市場，而是立刻恢復并增加了另一款App的廣告投放。7月以來，未被禁產(chǎn)品的廣告花費出現(xiàn)明顯上漲，且實現(xiàn)一定的投放效果（CTR、CVR等關鍵指標上升），目前也未觀察到印度消費者有抵制跡象。
這表明，即便在困境中，中國企業(yè)仍在以主動姿態(tài)搶占市場份額、爭取潛在用戶，在減少所受影響的同時積極布局印度市場。
而對于開拓新市場的老玩家，其再次成功的幾率也更高。“因為他出過海之后，對于怎樣打開一個新市場、雇傭當?shù)貑T工的多種經(jīng)驗是可以復用的，多了一層經(jīng)驗上的優(yōu)勢。”前述印度創(chuàng)業(yè)者表示。
只不過，透過歐盟頒布數(shù)據(jù)保護法案，美、印政府發(fā)布禁令，以及谷歌下架App、蘋果下架未獲版號的游戲App等事件可以看出：無論是國家政府還是全球性質(zhì)的平臺，外界對于出海企業(yè)已越發(fā)嚴格和具備約束力。
吃透規(guī)則和加強自身實力是唯一的出路。“出海企業(yè)還是要回到商業(yè)本質(zhì)，按照這個市場的游戲規(guī)則來不斷滿足消費者的需求，改善自己的供應鏈、產(chǎn)品和服務，堅定不移地做下去。”班妮表示。她還認為，相關企業(yè)應該根據(jù)自己的能力通過多點布局以分散風險。
此外，不只一位采訪對象表示，在真正做到本土化和對抗風險這件事上，充分了解當?shù)匚幕楫數(shù)貏?chuàng)造價值至關重要。
“還是要對當?shù)禺a(chǎn)業(yè)盡量產(chǎn)生一些積極、正向的幫助，不要只光顧著自己掙錢。”前述印度創(chuàng)業(yè)者對界面新聞記者表示，“如果當?shù)氐暮献骰锇橐材苁芤妫瑢碚鋈∩岬臅r候可能也會有所考量。”
出海營銷公司也提醒出海企業(yè)，涉及大量用戶資料的互聯(lián)網(wǎng)公司，要在產(chǎn)品設計時需要對相關數(shù)據(jù)進行嚴加密保護，對應用內(nèi)容、知識產(chǎn)權、應用分級等層面也均需要做好合規(guī)操作。并且，自美、印政府的禁令之后，企業(yè)出海應該將政府公關崗位納入組織架構之中，加強對政治事件影響的研判，在關注當?shù)卣紊鷳B(tài)的同時維護與當?shù)卣年P系。
回頭再看眼下局勢，TikTok最后去往何處仍然充滿未知。在未來，其結局或?qū)⒊蔀槠髽I(yè)出海進行判斷的重要依據(jù)。它昭示了一個商業(yè)個體在進入一片叢林后，如何在斗爭中適應這里的法則。
美、印市場曾是大量企業(yè)出海的首選，如今想要再度挑戰(zhàn)，其風險和機會都要重新評估。但無論是開拓新市場還是調(diào)轉(zhuǎn)回國，對于每家公司而言，都是一個或許能找到新機遇的新起點。
