根據(jù)京東提供的數(shù)據(jù)，在劉強(qiáng)東數(shù)字人帶貨期間，直播間整體訂單量破10萬(wàn)，直播間觀看人數(shù)超1300萬(wàn)，創(chuàng)造京東超市采銷直播間開(kāi)播以來(lái)觀看人數(shù)的最高峰；直播時(shí)段用戶平均停留時(shí)長(zhǎng)達(dá)到日常均值的5.6倍。

 

　　直播期間，劉強(qiáng)東數(shù)字人一共講解了13款商品，整體訂單量環(huán)比上周日均增長(zhǎng)7.6倍。帶貨產(chǎn)品多為京東超市“百億農(nóng)補(bǔ)”貨品，開(kāi)播半小時(shí)成交額環(huán)比上周日均增長(zhǎng)5.7倍。其中，胡姬花古法花生油、十月稻田玉米、京鮮生可生食雞蛋、簡(jiǎn)愛(ài)酸奶、京東超市海外直采牛肉餅、京百味貝貝南瓜等商品全部售罄。

 

　　直播中，劉強(qiáng)東數(shù)字人正式官宣了京東超市推出的“百億農(nóng)補(bǔ)”項(xiàng)目。第一財(cái)經(jīng)搜索發(fā)現(xiàn)，該場(chǎng)直播的點(diǎn)贊量達(dá)到114萬(wàn)，回放量達(dá)到396萬(wàn)，創(chuàng)下了新高。日常京東超市采銷直播的點(diǎn)贊量幾乎都在5萬(wàn)以下，回放量在15萬(wàn)以下。

 

　　雖然直播取得開(kāi)門紅，但是不少消費(fèi)者認(rèn)為相較于真人主播，數(shù)字人直播時(shí)語(yǔ)氣平淡，表情單一，缺少互動(dòng)感。

 

　　此外，對(duì)于劉強(qiáng)東數(shù)字人今后是否會(huì)常態(tài)化直播，京東尚未給出回應(yīng)。此外，后續(xù)直播能否延續(xù)首播熱度，也是問(wèn)題。

 

　　對(duì)此，艾媒咨詢CEO張毅表示，4月16日的首播效果不錯(cuò)，受兩方面因素影響，一是同行和產(chǎn)業(yè)鏈上下游客戶都在關(guān)注京東的轉(zhuǎn)型，關(guān)注京東在數(shù)字人直播方面有什么樣的表現(xiàn)，是否會(huì)對(duì)京東的業(yè)績(jī)有加持。二是從京東的用戶角度看，用戶也會(huì)期待新的體驗(yàn)。從延續(xù)熱度角度看，只要打中客群的需求，第二類人群的熱度是可持續(xù)的，第一類人群是不可持續(xù)的，因此京東要做的就是提高用戶體驗(yàn)。

 

　　從京東的策略看，去年618京東開(kāi)始重視直播業(yè)務(wù)。去年5月30日，京東直播宣布“交個(gè)朋友”將正式入駐京東直播，羅永浩618期間進(jìn)行三場(chǎng)直播。為了給“交個(gè)朋友”造勢(shì)，京東在5月31日的直播中安排了一套6.18折的杭州房產(chǎn)。

 

　　不過(guò)，后續(xù)京東淡化了外部主播的合作，轉(zhuǎn)而在去年雙11推出了京東采銷直播間。對(duì)此，張毅表示，從平臺(tái)的屬性看，不同的消費(fèi)群體會(huì)有不同的消費(fèi)習(xí)慣，消費(fèi)的產(chǎn)品也有差異，與外部主播合作效果未必很好，其次外部主播具有不穩(wěn)定性，競(jìng)爭(zhēng)平臺(tái)主播的第一歸屬平臺(tái)很清楚，因此京東后續(xù)沒(méi)有繼續(xù)與外部頂流主播合作。

 

　　去年雙11，京東采銷直播間獲得了不錯(cuò)的成績(jī)。京東數(shù)據(jù)顯示，截至11月11日晚23：59，京東采銷直播的總觀看人數(shù)突破了3.8億。

 

　　從京東的動(dòng)作看，京東希望培育成長(zhǎng)于自身平臺(tái)的主播和達(dá)人。4月10日，京東宣布將投入十億現(xiàn)金和十億流量作為獎(jiǎng)勵(lì)，吸引更多原創(chuàng)作者和優(yōu)質(zhì)內(nèi)容機(jī)構(gòu)入駐。

 

　　引流是關(guān)鍵

 

　　從行業(yè)發(fā)展看，京東此時(shí)布局晚于其他平臺(tái)，但這一布局仍有必要。

 

　　從流量看，在短視頻電商等沖擊下，京東迫切需要引流。目前，直播電商的增速已經(jīng)遠(yuǎn)快于傳統(tǒng)電商?？焓?023年第四季度財(cái)報(bào)顯示，電商業(yè)務(wù)GMV同比增長(zhǎng)29.3%達(dá)4039億元，同時(shí)2023年四季度快手的電商月均買家數(shù)突破1.3億，創(chuàng)下新高。京東2023年四季度收入達(dá)到3061億元，同比增長(zhǎng)3.6%。

 

　　張毅表示，京東布局內(nèi)容業(yè)務(wù)最重要的原因是當(dāng)下互聯(lián)網(wǎng)用戶的增長(zhǎng)進(jìn)入了瓶頸期，如何吸引更多的用戶對(duì)京東而言至關(guān)重要。一方面是因?yàn)橛脩袅髁康闹匾?，目前互?lián)網(wǎng)進(jìn)入存量市場(chǎng)，對(duì)京東而言如何挖掘更多的電商用戶是一個(gè)非常重要的問(wèn)題。此外，互聯(lián)網(wǎng)用戶對(duì)短視頻和直播內(nèi)容的需求日益增長(zhǎng)，短視頻已經(jīng)成為吸引用戶和促進(jìn)消費(fèi)的重要渠道。

 

　　從當(dāng)前的內(nèi)容流量看，京東還有不少地方需要改進(jìn)。第一財(cái)經(jīng)記者搜索發(fā)現(xiàn)，目前內(nèi)容入口在京東App頁(yè)面中并不明顯。在“逛”一欄點(diǎn)擊進(jìn)入后，“推薦”一欄類似于抖音頁(yè)面，有不少影視剪輯、搞笑、美妝、生活類的視頻推送，多數(shù)視頻的點(diǎn)贊量并不高。

 

　　張毅表示，從外部監(jiān)測(cè)的情況看，京東需要提高內(nèi)容和用戶的匹配度，將用戶的產(chǎn)品體驗(yàn)與服務(wù)相結(jié)合，吸引更好的創(chuàng)作者激發(fā)更多的用戶互動(dòng)。客觀看，京東的用戶群體的價(jià)格敏感度相對(duì)而言并不高，也沒(méi)有太多時(shí)間進(jìn)行視頻互動(dòng)，因此京東的內(nèi)容布局相較于抖音等平臺(tái)更難，也需要更多突破。

 

　　除了內(nèi)容布局，低價(jià)是京東過(guò)去一年多的另一個(gè)發(fā)力點(diǎn)。在2022年雙11前后，劉強(qiáng)東曾在內(nèi)部批評(píng)稱京東正在喪失低價(jià)優(yōu)勢(shì)。在今年開(kāi)始執(zhí)行低價(jià)策略后，京東對(duì)于優(yōu)惠策略等進(jìn)行了調(diào)整。京東去年推出了百億補(bǔ)貼同時(shí)下調(diào)了包郵門檻。

 

　　去年出圈的京東采銷直播間，也給出“沒(méi)有坑位費(fèi)、沒(méi)有傭金”的特點(diǎn)，吸引商家合作。

 

　　針對(duì)商家端，京東面向各類商家發(fā)布“春曉計(jì)劃”，包括為自然人提供快速入駐通道、“0元試運(yùn)營(yíng)”、2100元“新店大禮包”等12項(xiàng)扶持政策，加大對(duì)商家的扶持力度，以吸引第三方商家的入駐。一位玩具品類商家對(duì)第一財(cái)經(jīng)表示，遲遲沒(méi)有加入京東的原因在于流量，對(duì)于玩具品類而言，京東的流量相對(duì)于其他平臺(tái)要低一些。不過(guò)隨著京東對(duì)POP商家的資源傾斜，他正在考慮加入京東。

 

　　張毅表示，發(fā)力內(nèi)容創(chuàng)作和繼續(xù)低價(jià)策略，是京東今年發(fā)力的方向，通過(guò)提供低價(jià)的商品吸引低價(jià)敏感的消費(fèi)者，主力對(duì)標(biāo)就是拼多多。發(fā)力內(nèi)容創(chuàng)作，京東則是希望能提升品牌形象，用戶黏性以及吸引和保持足夠大的用戶流量池來(lái)成為京東的電商用戶。